Depuis plusieurs semaines, une nouvelle tendance explose sur les réseaux sociaux : les box à 10€. De nombreux restaurants fast-foods proposent des box à des prix réduits (5, 10 ou 15€) avec de grosses quantités de nourriture (plusieurs burgers, portions de frites, tenders, boissons, etc.).

Cette tendance est suivie par de plus en plus d’enseignes de fast-food, personne ne veut manquer le train en marche.

Pour les consommateurs, adeptes de ces établissements, c’est une aubaine, enfin une offre avec un bon rapport quantité-prix.

Pour les restaurants, c’est la solution du moment pour remplir son établissement et enfin avoir une file de clients devant sa vitrine et sur ses réseaux sociaux.

Cependant, cette nouvelle mode peut vite devenir dangereuse pour ces restaurants et mais aussi pour l’ensemble du secteur, avec des marges très faibles, la rentabilité repose sur des flux conséquents et des ingrédients de mauvaise qualité.

Creusons ensemble les points forts et les points faibles de cette nouvelle tendance, une tendance qui n’est pas à son coup d’essai car si l’on s’intéresse aux dernières décennies plusieurs exemples similaires ont fait leurs preuves : le menu du midi, le Dollar menu de McDonald’s ou encore les buffets à volonté.

Du point de vue du consommateur

Les points forts

• Un prix ultra attractif : Pour 10€, il y a souvent l’équivalent de 2-3 burgers, une grosse portion de frites, voire une boisson.
• Des quantités généreuses : Le rapport quantité/prix est imbattable. Idéal pour les gros appétits ou pour partager.
• L’effet de nouveauté / buzz : il teste ce que tout le monde filme sur TikTok ou Instagram et s’inscrit dans ce moment de viralité.

Ces différents points donnent accès au consommateur à une expérience “plaisir” qu’il ne retrouve pas ailleurs.

Les points faibles

• Une qualité souvent mauvaise : Pour maintenir le prix bas, les ingrédients sont pour la plupart de mauvaise qualité.
• Une surcharge alimentaire : Les portions, plus que généreuses, explosent les besoins alimentaires (calories, gras, sel, etc.) et peuvent avoir un impact lourd sur la santé.
• Standardisation : Les menus proposés dans ces boxs sont souvent les mêmes, ce qui peut lasser.

L’impact sur la santé est catastrophique (et l’impact environnemental aussi) et à quel prix ? Pour quelques euros économisés sur un repas.

Du point de vue du restaurateur

Les points forts

• Un buzz marketing : Cela crée un engouement instantané sur les réseaux sociaux et donc une visibilité énorme, et cela gratuitement.
• Un volume de vente élevé : cette tendance attire beaucoup de clients, entraînant même des files d’attente à l’extérieur du restaurant sur certaines vidéos.
• La fidélisation de client : ce nouveau rituel d’achat peut permettre de fidéliser une clientèle régulière.

Avec 1 restaurant pour moins de 200 habitants, il faut se démarquer pour capter et fidéliser une clientèle. Cette tendance permet de se sortir du lot.

Les points faibles

• Des marges très réduites : Avec les quantités et les prix proposés, même avec des produits de mauvaise qualité, les marges sont forcément très faibles dans le contexte actuel en France (inflation, fiscalité, etc.)
• Effet “boomerang” possible : Si la prestation déçoit (rapport qualité/prix, délai de préparation, etc.), le restaurant se fait descendre sur les réseaux sociaux et les clients ne viennent plus.
• Une image de marque définie par le bas de gamme : Ce choix définit un positionnement bas de gamme, et il sera compliqué voire impossible pour l’établissement de monter en gamme et en prix sans perdre sa clientèle.

Une stratégie qui a déjà fait ses preuves pour les restaurateurs

Beaucoup de spécialistes commentent cette nouvelle tendance d’un mauvais oeil.

Cette prise de risque des restaurants de faire reposer leur modèle économique et leur activité sur des plats à faibles marges et donc sur des flux importants peut sonner comme un suicide.

D’autant que de plus en plus d’établissements s’y mettent et donc il faut faire des offres toujours plus grosses, un cercle vicieux qui tire les marges vers le bas. Quand les clients se lassent et vont chez le concurrent avec une offre plus alléchante, le château de cartes s’écroule. 

Cependant, il y a des exemples par le passé similaires qui ont fait leurs preuves.

Toutes les chaînes de fast-food ont suivi l’impulsion de McDonald’s et son dollar menu, avec des burgers à 1€, des produits d’appel peu rentables qui attirent les clients qui vont consommer davantage une fois sur place. Ainsi, tous ces établissements proposent depuis longtemps des menus à prix réduit et marges faibles. Mais leur taille et leur offre complète leur permettent de faire des économies d’échelles et de compenser ces faibles marges, ce n’est donc pas le meilleur des exemples.

Depuis plusieurs décennies un concept a fait ses preuves et a explosé en France, celui des buffets à volonté, notamment pour la restauration asiatique.

Ces restaurants proposent une offre peu chère où le client peut manger à volonté, ainsi le contrôle des marges est plus compliqué et ces dernières peuvent vite être faibles avec des gros mangeurs. Mais ces établissements existent toujours et il y en a dans chaque ville.

Les retours de ces restaurateurs sont les suivants : 

• Bien que le prix de vente soit réduit, le panier moyen est plus important que s’ils étaient sur de la restauration traditionnelle grâce aux ventes additionnelles.
• Les clients pensent être “gagnants” et manger plus mais finalement il y a peu de gros mangeurs et donc les marges restent suffisantes, d’autant que les frais de personnel en salle sont fortement réduits.

Beaucoup d’établissements indiquent que le nombre de clients nécessaires pour atteindre leur seuil de rentabilité a doublé mais qu’il est plus rapidement atteint grâce à l’offre à volonté.

Cet exemple montre que la tendance des box à 10€ peut fonctionner et s’inscrire dans le temps pour des établissements qui trouvent leur équilibre.

Au final, tout dépend du positionnement et de la cible de l’établissement, ces concepts ont un positionnement bas de gamme et doivent afficher des prix bas, leur cible regroupe des clients avec des petits budgets.

C’est pour cela qu’à l’instar des buffets à volonté, on retrouve ce type d’établissement en périphérie de ville ou en province.

Le marché est tel que s’il y a une demande, l’offre perdurera, certes de nombreux établissements feront faillite dans cette guerre des prix mais certains survivront car ils seront meilleurs.

Pour ce qui est de l’impact sur le secteur dans sa globalité, si vous n’avez pas le même positionnement et la même cible, vous n’avez rien à craindre. Autrement, vous devez vous démarquer et trouver comment attirer et fidéliser les clients, pour cela nous pouvons vous accompagner !